網絡推廣效果分(fēn)析的幾個關鍵點

最近有越來越多的人找我(wǒ)探讨，希望通過做好廣告效果分(fēn)析，使網絡廣告的效果達到最大(dà)化。

确實網絡廣告與傳統媒體(tǐ)廣告相比，在廣告效果的評估方面相對比較容易。通過一(yī)些網站分(fēn)析工(gōng)具很容易掌握，在刊登了廣告之後有多少人訪問了網站，又(yòu)有多少人完成了資(zī)料申請和購買轉化等廣告所帶來的效果。

現實中(zhōng)，很多人辛苦做了廣告效果分(fēn)析，但卻遲遲沒能達到理想的效果不勝枚舉。爲什麽經常做了廣告效果分(fēn)析還是無法達到預期目标呢？

理由很簡單，因爲沒有根據廣告效果分(fēn)析而進行優化措施的探讨和實際行動，沒有實際行動的廣告效果分(fēn)析是沒有任何意義的。

關鍵點1：運用網站分(fēn)析使營銷活動的轉化過程可視化

可能是因爲網站的狀況不佳。

下(xià)面是我(wǒ)之前跟某個公司網絡營銷主管的談話(huà)。

雖然刊登了與營銷活動相關的廣告，但效果确一(yī)直不是很理想。

爲了提升廣告的效果，廣告公司建議他進行LPO（登陸頁面優化），但是他不确定這種方法是否有效所以來找我(wǒ)咨詢。

這位主管接受了廣告公司的廣告分(fēn)析報告，但是這一(yī)分(fēn)析報告也隻能統計出各個媒體(tǐ)吸引訪客的數量和最終轉化數而已。

因此我(wǒ)做了一(yī)個方案，首先應該運用網站分(fēn)析明确一(yī)下(xià)網站的現狀，如下(xià)圖所示，使營銷活動的轉化過程可視化。

要點1 運用網站分(fēn)析使營銷活動可視化

這樣一(yī)來網站的問題點就可以一(yī)目了然了。通過分(fēn)析，網站的問題既不在廣告，也不在登陸頁面。而是網站内營銷活動的由内容到達成轉化的過程中(zhōng)存在問題。所以，在這種情況下(xià)，增加廣告也好，進行LPO（登陸頁面優化）也好，都不會有太大(dà)的優化效果。

基于這一(yī)分(fēn)析結果對網站加以優化之後，轉化有了大(dà)幅度的增長。

像這樣的例子，由于網站本身的問題而導緻廣告效果不佳的情況不在少數。所以我(wǒ)們事先檢證一(yī)下(xià)網站所隐藏的問題，是很明智的選擇。

關鍵點2：從用戶的角度看，并不是訪問者沒跳出就是好事

要想使廣告所吸引來的用戶在最短的時間内達成轉化的話(huà)，在廣告的登陸頁面上需要記載充分(fēn)的信息内容，還要在登陸頁面上設置比較醒目的轉化按鈕。當然這類登陸頁面大(dà)多數沒有全局導航，同時盡量減少前往别的頁面的鏈接。

爲了不使用戶困惑，最好不要爲用戶提供一(yī)些沒必要的信息内容，我(wǒ)們确實應該站在用戶的角度上考慮一(yī)下(xià)。

如果您準備好了滿足以上條件的登陸頁面的話(huà)，那麽接下(xià)來我(wǒ)強烈建議大(dà)家看一(yī)下(xià)下(xià)面的指标值。跳出率和跳轉到其他頁面的比例。

我(wǒ)在爲某公司做廣告分(fēn)析時，我(wǒ)特别注意了一(yī)下(xià)跳轉到其他網頁的比例。這個公司的轉化還算不錯，但卻忽略了網站本身的跳出率很高這一(yī)點。當我(wǒ)明确了跳轉到其他網頁的比例，特别是通過媒體(tǐ)和關鍵字跳轉到其他網頁的比例時，我(wǒ)得出了如果網站按照當前的狀态繼續下(xià)去(qù)的話(huà)一(yī)定會失敗的結論。

這個公司的登陸頁面上隻設置了轉化按鈕，沒有鏈向其他頁面的鏈接；隻有在最上端的左側設置了一(yī)個能夠鏈接到網站首頁的商(shāng)标；雖然這個商(shāng)标并不容易讓人發現可點擊，但是點擊率卻異常的高。這一(yī)點充分(fēn)證明，登陸頁面上的信息難以滿足大(dà)多數用戶的需要。

這個公司做了進一(yī)步的分(fēn)析：爲了掌握網站訪問者對産品的認知(zhī)程度的感興趣的程度，針對不同的網站訪問者按照媒體(tǐ)和關鍵字分(fēn)别準備了3種登陸頁面。一(yī)種是能夠在最短的時間内達成轉化；一(yī)種是添加了本公司産品鏈接的登陸頁面；還有一(yī)種就是添加了本公司産品和體(tǐ)現公司強項内容的鏈接的登陸頁面。

要點2 根據媒體(tǐ)和關鍵字準備不同的登陸頁面

幸運的是這一(yī)實驗結果很樂觀，轉化率沒有減少，跳出率有所下(xià)降，網站的平均閱覽頁數也有所增加。雖說廣告的直接效果與之前相比沒有什麽變化，但大(dà)大(dà)提高了廣告的認知(zhī)效果。

關鍵點3：營銷活動開(kāi)始後切莫放(fàng)松警惕

廣告刊登結束後再去(qù)做分(fēn)析報告就爲時已晚了。

很多公司在新商(shāng)品上市或者進行季節性的營銷活動時，都會做一(yī)些預算然後才投資(zī)進行營銷活動。這種情況下(xià)，公司方面就會和廣告公司進行商(shāng)讨，策劃一(yī)下(xià)如何使廣告效果達到最好。對于公司來說在這樣的營銷活動上也需要下(xià)一(yī)番功夫啊，營銷活動開(kāi)始之前現場是不是一(yī)片混亂呢。然後營銷活動開(kāi)始了，是不是緊張的同時有時也會感到無能爲力呢？

因此你是選擇完全放(fàng)松呢，還是選擇打起精神再接再厲呢，這關系到營銷活動的效果。

某公司在從事營銷活動的時候，沒有等到廣告公司的分(fēn)析報告就進行了營銷活動，當營銷活動開(kāi)始後才進行廣告分(fēn)析。這樣一(yī)來問題出現了，營銷活動頁面的退出率特别高。好不容易用廣告把訪問者吸引過來了但幾乎沒有任何效果。

這家公司在與廣告商(shāng)進行了探讨後，鎖定了問題點，并馬上對登陸頁面進行修改。這樣一(yī)來跳出率得到了大(dà)幅度改善，轉化也大(dà)幅度增加了。

要點3 優化營銷活動的登陸頁面

我(wǒ)想在營銷活動中(zhōng)肯定會忙手忙腳，從而沒有時間進行廣告的分(fēn)析了。但是我(wǒ)們的目的不單單是爲了進行營銷活動，而是提升營銷活動的效果。所以我(wǒ)們一(yī)定要抽出時間，在營銷活動開(kāi)始後就馬上進行廣告分(fēn)析。

最後

上面陳述了如何提高網絡廣告效果而進行的三個網站分(fēn)析方法，但如果三個方法一(yī)下(xià)子全部都進行實踐的話(huà)，在時間上可能有些困難，可以先挑選一(yī)個去(qù)實踐，來體(tǐ)驗一(yī)下(xià)這個方法所帶來的效果吧。

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