就看做得多精準 網絡定向廣告與精準營銷

最近在與一(yī)些網絡廣告商(shāng)的接觸中(zhōng)，很多商(shāng)務人員(yuán)向我(wǒ)推薦“精準定向廣告”，也就是“窄告”。

其中(zhōng)具代表性的是阿裏媽媽和一(yī)些副媒體(tǐ)類廣告代理。我(wǒ)研究了一(yī)下(xià)，這些所謂“精準”目前主要還是停留在内容上。說白(bái)了，就是選擇你的目标用戶的網絡聚積點來投放(fàng)你的廣告。這種方法，最多隻能讓你的廣告正确選擇客戶群。阿裏媽媽說它們的定向基于“用戶行爲分(fēn)析”，但是真正讓他們說原理和效果時，他們自己的人也和我(wǒ)講不清楚。

好的網絡定向廣告肯定離(lí)不開(kāi)用戶行爲分(fēn)析，但行爲分(fēn)析，隻是網絡廣告定向的一(yī)個參數而已。先來看一(yī)下(xià)目前國内的網絡定向廣告：

1）先進語義分(fēn)析技術，幫助用戶定向投放(fàng)窄告。 ——語義分(fēn)析

2）指定面向的客戶區域，可以具體(tǐ)到地級城市。 ——IP定位

3）記錄用戶行爲，根據以往行爲産生(shēng)廣告 ——用戶監控

4）指定用戶類型投放(fàng)（用戶性别、年齡段、收入階層） ——用戶行爲分(fēn)析

以上三種，1、2、3是最普遍的方式，很多公司都是這幾種方式，不論怎麽變，怎麽說概念，都是這幾種方式演化出來的。這裏重點說一(yī)下(xià)第一(yī)種，“語義分(fēn)析”：這是一(yī)種曆史悠久的技術，廣告發布商(shāng)利用技術手段可以得到用戶當前浏覽的頁面的信息主題，然後通過後台的内容匹配設定将廣告展示在頁面上，這種定向在某些條件下(xià)更貼合用戶的興趣，這種方式在國外(wài)的CPM與CPC上都有很長時間的應用曆史，國内近幾年也有一(yī)些公司開(kāi)始做相關服務，但市場反應并不樂觀，這與國内網絡廣告主流媒體(tǐ)的投放(fàng)方式關系很大(dà)。

下(xià)面說“用戶行爲分(fēn)析”，即根據用戶連續的浏覽行爲來分(fēn)析用戶本身的信息，這種技術相對其它來說有較高的要求，需要大(dà)量的數據來養成模型。國外(wài)也有一(yī)些現有的模型，相信不少技術朋友都有了解，這我(wǒ)不多說，怕說得不對。國内目前在做行爲分(fēn)析的公司也越來越多，比較知(zhī)名的就是“維度”，主要産品目前是網站的站點統計，并沒有大(dà)量的進行商(shāng)業應用，但這個時間應該不會很久。所以，在今後的網絡廣告市場裏，新技術将會衍生(shēng)出許多新的廣告定向服務方式。

而精準的營銷，前題是在互聯網上精準的找到目标客戶，然後提供精準的信息和廣告服務。我(wǒ)們現階段，除了以上兩種複雜(zá)的技術手段外(wài)，還可以采用一(yī)些和我(wǒ)們時刻相關的生(shēng)活中(zhōng)的信息來讓我(wǒ)們的廣告更加精準，取得更好的互動。我(wǒ)将我(wǒ)想向中(zhōng)的、理想的、并且現階段可以實現的精準定義參數與互動營銷方式寫下(xià)來：

精準參數：

1、用戶本身：用戶性别、年齡段、收入階層、行業等

2、地理經濟狀況：地區人均收入、GDP、各種消費(fèi)的支出比例等

3、地理及環境：自然地理狀況、現階段天氣、自然環境狀況等

4、用戶喜好：宗教習俗、用戶群習慣等

5、廣告傾向：語義分(fēn)析及浏覽行爲定位出廣告方向

以上就差不多了，我(wǒ)寫得簡單，但裏面的東西還是相當多，不細說。我(wǒ)們用以上事項舉一(yī)個廣告投放(fàng)的例子：

1、通過語義分(fēn)析及浏覽行爲定義出：當前用戶在看汽車(chē)相關信息。

2、行爲分(fēn)析得到：用戶爲男性，30-40歲，40000-80000元年收入；

3、IP定位：中(zhōng)國黑龍江省佳木斯市，地區人均年收入20000元，二級城市；

4、本地區用戶買車(chē)喜好：中(zhōng)低檔家用轎車(chē)與越野。

5、環境信息：本地區當前溫度零下(xià)20——零下(xià)3攝氏度，寒冷，降水爲雪。

根據1，在廣告庫中(zhōng)首先找到車(chē)類廣告；

根據2和3，決定打一(yī)款中(zhōng)檔車(chē)的廣告；

根據4：中(zhōng)檔轎車(chē)或越野；

根據五：天氣冷，以座椅加熱功能吸引用戶。

最後給用戶的廣告是一(yī)款中(zhōng)低檔車(chē)，寶萊，廣告語是“寶萊，座椅加熱，讓你的屁股熱乎乎”。這個廣告比系統任意分(fēn)配的一(yī)個廣告是不是對用戶更有吸引力？

再說一(yī)個，深圳天氣很熱，你在網上看論壇，論壇這頁是飲食版塊，上面顯示“哈根達斯冰淇淋，很涼很美味，現在預訂，一(yī)個小(xiǎo)時送到”這樣的廣告。有吸引力吧。但這個廣告的生(shēng)成，需要若幹的條件，天氣和頁面内容決定商(shāng)品，經濟收入和地理位置決定品牌。否則，你的廣告語根本就沒有意義，人均每天30元工(gōng)資(zī)的地方壓根兒就沒有哈根達斯這個品牌，就沒有所謂的小(xiǎo)資(zī)和白(bái)領階層，你這廣告給誰用？

強力的廣告，還需要強力的廣告系統支持，更需要廣告投放(fàng)者去(qù)考慮不同的用戶的需求與自身不同的推廣方向，考慮得更多，廣告的投入産出比就越高。在目前網絡廣告成本越來越高的情況下(xià)，廣告主應該将投放(fàng)策略細分(fēn)，廣告平台應提供更強大(dà)的平台服務，充分(fēn)利用網絡資(zī)源，幫助你的客戶做到更好的廣告效果。這樣的廣告，才有理由賣上價錢。

網絡廣告做ROI，就看你做得多精準。

互諾科技

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